竞品分析报告——小红书

产品概述

版本信息

	小红书	网易考拉
软件版本	V 6.8	V 4.13.5
手机系统	iOS10
分析时间	2019.7

发展历程

• 2013年6月，小红书在上海成立；

  10月，《小红书出境购物攻略》被下载次数达50万次；
  12月圣诞节前夕在苹果手机应用商店上线了小红书APP。

• 2014年3月，完成数百万美元的A轮融资；

  8月，上线安卓版本APP；
  11月，完成GGV领头的千万美元级B轮融资；
  12月，上线电商平台“福利社”。

• 2015年，郑州、深圳自营保税投入运营。
• 2016年，拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。
• 2017年6月，Redelivery国际物流系统正式上线。
• 2018年5月，完成由阿里巴巴领投的超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金;

  6月，第一家线下零售REDhome在上海开业。

• 2019年1月，小红书用户突破2亿。

商业模式

  通过复杂的数学模型，为用户展示“千人千面”的内容，让用户找到好物，分享好物。之后，从社区升级到电商，完成商业闭环。营收来源包括MCN抽成、信息流广告等，且去年推出了线下店铺。

定位口号

• 定位：
    从海外购物分享，到基于社区分享内容的跨境电商服务。
    从一个好物分享平台，编程对年轻二年的生活方式和消费决策极具影响力的平台。

• Slogan

• 全世界的好东西
• 全世界的好生活
• 标记我的生活

  分享我的美好生活
  明星红人都在分享的生活社区
  一亿年轻人都在分享的生活社区

• 找到你想要的生活

  2亿年轻人都在分享的生活社区

• 标记我的生活

  2亿年轻人都在分享的生活社区

市场分析

市场现状

  一方面内容电商化，另一方面电商内容化。从软广植入演变为商品推荐

数据来源：Trustdata
  目前在电商细分领域中，除综合电商月活最高之外，跨境电商的增长迅猛。

  而在女性电商市场上，用户规模则呈现出负增长态势。

数据来源：Trustdata

市场占有率

数据来源：Trustdata
  而在电商市场中，小红书的增长最为明显。

数据来源：Trustdata
  在主流的跨境电商市场中，小红书稳居第一，除此之外，洋葱海外仓的增势也尤为迅猛。

用户分析

用户画像

数据来源：艾瑞咨询
  目前，小红书的用户中，女性用户高达86%，约占总用户量的4/5，其中使用者年龄主要集中在31~35岁，且广东一带使用者最高。

使用场景

• Alice，女，20岁，留学生，喜欢网上购物，平时会通过小红书查看流行趋势，种草好物，同时分享国外好物。
• Bella，女，24岁，初入社会，会通过笔记学习穿搭、化妆，遇到喜欢的东西，有冲动性消费的可能。
• Candy，女，28岁，普通白领。会在小红书上看其他博主推荐分享的笔记，较常使用搜索功能寻找适合自己的笔记或商品，闲暇时也会分享自己的心得。。
• Daphne，女，35岁，职场精英，收入较高。闲暇时会收藏高端购物笔记，找代购或去专柜购买，对价格不敏感，复购率高。

功能分析

信息架构

核心流程

  其中，对于笔记内容的拍摄只提供简单滤镜、美颜等功能，后期制作也只是能够添加标签、文字、贴纸和配乐，重点关注于笔记内容而不是形式上的华丽多变。
  对于笔记的查看也提供点赞、收藏和评论互动的功能，以增强用户粘性。

竞品对照

用户群体分析

数据来源：艾瑞咨询
  可以看到小红书与网易考拉的主要用户群体均为女性，在年龄分布上，网易考拉的主力军主要为31~35岁这个年龄层中，虽然小红书的大部分用户也在此年龄层，但与30岁以下的用户比例相差较小。网易考拉的用户则明显分布于江浙一带。

产品内容分析

首页

  可以看到小红书的首页为用户所分享的笔记内容，而网易考拉的首页则是商城内容，明显区别了二者，一个主打社交，一个主打电商。

笔记内容

  可以看到在笔记内容方面，小红书更注重用户之间的交流，以及对该笔记的喜好，以支撑其“千人千面”的算法；而网易考拉则更注重用户的购买欲，在笔记内容中会提供【立即购买】按钮，帮助用户更快捷的找到自己想买的物品。

笔记制作

  可以看到二者在分享内容的形式上相差不大，但网易考拉相对而言对于拍摄内容的编辑功能要弱一些，相反，对于笔记的内容更多的是希望用户能添加相应商品的购买链接；而小红书主要是通过标签添加商品链接，同时也有可能系统会根据笔记中提到的商品进行自行添加购买链接。

会员制度

  二者都启用了会员制度，而网易考拉的会员权益则相对而言更为丰富，且分为红卡和黑卡两种会员。

其他对比

	小红书	网易考拉
盈利模式	广告、MCN抽成、会员	商品、平台、会员
市场推广	品牌合作人、物流系统、线下门店	品牌签约
运营模式	社交内容跨境电商	自营直采的综合性电商

总结

竞品亮点

• 种草笔记中添加商品信息操作方便，使得阅读笔记的人能快速找到想要购买的商品，提升购买转化率。
• 会员制度分为两种，满足不同层次人群的需求。

其他总结

  对于小红书而言，其UGC社区是根本，保证社区内容的质量，提高用户之间的交流频率，才可能带动其平台上的商品交易。对此，在制作笔记内容时，对添加商品购买链接的操作进行优化，减少可能会损害用户感情的系统自动匹配链接方式，将有助于购买率转化的提高。而对于软文软广的文章鉴别则有待进一步的探索。